Dollar Shave Club, de $0 a $1 bilhão em 5 anos — Estudo de Caso

Se você tivesse acabado de ser demitido, e um amigo dissesse à você que tinha que vender 250 mil lâminas de barbear urgente, o que você faria?

Parece um problema enorme né? Mas foi essa oportunidade que iniciou a história do Dollar Shave Club, uma startup fundada nos EUA em 2010 que atingiu a marca de $1 bilhão em 5 anos e incomodou gigantes do mercado como a Gillette.

O Início

Após ter perdido seu emprego, Michael Dubin recebeu uma missão quase impossível de Mark Levine, um amigo de sua família (e futuro cofundador) que trabalhava com importações: vender um enorme estoque de lâminas de barbear.

Depois de refletir muito em como fazer isso, Michael descobriu um grande problema da indústria: a inconveniência de se comprar lâminas de barbear.

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Na época nos EUA, para comprar uma lâmina de barbear era necessário ir à uma farmácia ou loja de conveniência, caminhar até a secção de higiene, pedir para um atendente abrir uma caixa de proteção que ficava trancada e escolher o item que você queria enquanto o atendente esperava para poder trancar a caixa. Esse processo era repleto de fricções e por isso gerava muito frustração entre os compradores.

Michael, observando essa dificuldade, teve a ideia de fazer um site para vender suas lâminas de barbear, onde o cliente pagaria 4 dólares mensais e receberia 4 lâminas enviadas pelo correio. Foi assim que nasceu o “Dollar Shave Club” (1 lâmina = 1 dólar).

Ao contrário do que muitos pensam, o lançamento não foi exatamente meteórico.

O site foi ao ar em Abril de 2011, mas não teve muita tração, houve algumas dificuldades técnicas e de aquisição de usuários. Somente após 8 meses, em Janeiro de 2012, que eles receberam o primeiro investimento Seed de $100 mil da incubadora Science Inc. Há até uma história engraçada sobre esse investimento, que foi feito em cheque, só que houve um erro no preenchimento dele e ao invés de $100 mil, constatava apenas $100. Michael só percebeu o erro quando foi descontar o valor, mas tudo deu certo no final. Com esse investimento, em Março de 2012, eles trabalharam para relançarem o site.

O Ponto de Virada

Para divulgar o novo site, Michael decidiu gravar um vídeo de 1min30s e publicá-lo no Youtube. Em menos de 6 horas, esse vídeo foi o responsável por vender todo o estoque restante das lâminas de barbear. A filmagem, que custou cerca de $4500 e que você pode assistir abaixo, é estudada até hoje por várias escolas de marketing como um caso de sucesso.

Como você viu (e se não viu, veja!) o vídeo, estreado pelo próprio Michael, é muito bem planejado, simples, criativo, direto e bem humorado. Essas características viriam a incorporar todas as ações de marketing futuras da empresa.

No mesmo dia da publicação da filmagem (de acordo com Michael), eles receberam um investimento de $1milhão, e no final daquele ano, eles tinham atingido a marca de $4 milhões de faturamento.

A partir daí, a DSC começou a crescer muito.

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Em 2013, eles terminaram o ano faturando $19 milhões. Em 2014, $65 milhões. E em 2015, eles atingiram a marca de $153,5 milhões anuais. Esse growth impressionante mexeu com o mercado, e no ano de 2016, a gigante Unilever comprou a empresa por $1 bilhão. No momento que escrevo isso, em Dezembro de 2019, estima-se que o faturamento anual da DSC seja de aproximadamente $251 milhões. (Atualização em 2020: Estima-se que o faturamento esteja na faixa de $263 milhões)

Como os dados após a aquisição são complicados de serem obtidos, tudo que escreverei a partir daqui são estimativas. Para saber quanto a Dollar Shave Club faturou entre 2016 e 2019, dei uma olhada em seu número de usuários. De acordo com a própria empresa, em 2018 eles tinham cerca de 3,8 milhões de clientes recorrentes. Provavelmente até o final de 2019, eles vão chegar à marca de 4,3 milhões de usuários. Nós também sabemos que desde a compra pela Unilever, a empresa tem crescido cerca de 10% ao ano em número de clientes.

Com esses dados, é possível relacionar faturamento x clientes. Em 2012, para faturar $4 milhões, seriam necessários cerca de 74mil clientes recorrentes. Em 2013, 350mil. Se continuarmos esse processo, o que temos é a figura abaixo:

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E a estimativa de faturamento fica assim:

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Mas há fontes que afirmam que em 2016 a DSC faturou $250 milhões, e que esse número não cresceu muito nos últimos anos.

Investimentos

Para fazer uma análise mais completa, também pesquisei todos os investimentos feitos até o exit da DSC:

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Em Outubro de 2012, eles receberam uma Series A de cerca de $9,8 milhões. Um ano depois, eles receberam a Series B de 12 milhões de dólares. A Series C e D aconteceram nos dois anos seguintes e somaram cerca de $125 milhões. Ao todo, a DSC levantou cerca de 165 milhões de dólares até seu exit.

Modelo de Negócios

No início, o modelo de negócios das lâminas da DSC funcionava com “tiers”, onde existiam planos com diferentes valores, similar ao modelo SaaS comum por aí.

• O plano mais básico iniciava em $4/mês e a DSC te envia 5 lâminas de barbear duplas.
• O “middle tier” deles custava 7 dólares mensais, e você recebe em troca 4 lâminas quádruplas.
• O modelo mais “premium” deles custava 10 dólares/mês e você recebe 4 lâminas de barbear sextúplas.

Fora as lâminas, a DSC começou a fazer o upselling com diversos outros produtos de higiene (principalmente masculina), maximizando assim seus lucros e ARPU.

De acordo com a própria empresa, ela não ganhava dinheiro com o plano básico ($4/mês), mas ao consumir os outros planos ela obtém sua margem.

Aprendizados da história

1) A importância de saber comunicar a proposta de valor tanto no preço (enfatizando o custo das lâminas de barbear) quanto emocionalmente (as fricções do processo de compra). O fato da empresa saber quem são seus consumidores permite-a segmentar e incentivar iniciativas de marketing, criando verdadeiros fãs da marca.

2) Criar camadas com mais produtos e serviços para aumentar seu LTV e seu ARPU Essa tática de upsell tornou a empresa mais atrativa, aumentou seu público e engajamento.

3) Uma cultura centralizada no usuário ajudou a DSC a experienciar um growth incrível. Vários usuários dizem que se sentem parte de um clube mesmo ao fazer parte de seus serviços e alguns membros são convidados para evento exclusivos.

4) Seguindo a lógica de Steve Jobs, “quando olhamos para trás, vemos que os pontos se conectam”. Michael Dubin em 2010, antes de ser demitido e iniciar a DSC, fazia aulas de improvisação e standup. Na época, ele não sabia como aquilo o ajudaria, mas podemos ver pelos vídeos que ele atuou como aquilo foi útil em seu negócio.

5) Não ter muito dinheiro pode estimular a criatividade. Michael quando fez o primeiro vídeo não tinha um orçamento muio grande, mas mesmo assim achou um meio de criar uma peça de marketing que foi fundamental para seu sucesso. Há relatos de que supostamente ele teria feito comerciais em farmácias sem que elas tivessem conhecimento.

Mas e agora?

Quase 10 anos se passaram desde a criação da Dollar Shave Club e muitas coisas mudaram. Para abater os competidores, tanto a Gillette quanto a DSC precificaram seus produtos bem baratos. A DSC que ficou conhecida pela sua oferta de 1 dólar por lâmina, já não existe mais, e hoje eles tem dois planos: um a $6 e o outro a $9, ambas com 4 lâminas por mês. A Gillette por sua vez oferece três planos: os primeiros dois ambos custam $7, e o mais premium $17, também com 4 lâminas por mês.

Entretanto, talvez ambas as empresas estejam errando em seu pricing.

De acordo com Patrick Campbell da ProfitWell, quando eles entrevistaram cerca de 6500 clientes de ambas as empresas, o que eles descobriram foi que, na verdade, ambas as clientelas estão dispostas a gastar muito mais do que as empresas cobram.

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As ofertas das empresas são direcionadas para os clientes que não usam frequentemente seus produtos. Isso funciona como um ótimo mecanismo de aquisição, porém para retenção e monetização, pode ser prejudicial. Se você raramente usa lâminas de barbear, recebê-las semanalmente pode ser demais para dar conta, e logo, você cancela sua membresia.

Um dos motivos do porquê ambas as empresas tem um pricing tão baixo, pode ser porque elas acreditam que isso atrairá clientes mais novos. Porém, quando analisamos os dados por faixa etária, vemos que são os cohorts mais jovens na verdade que estão dispostos a pagar quase 50% a mais do que as ofertas das duas empresas.

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Uma coisa que você pode estar se perguntando é o porquê disso. Há duas hipóteses.

A primeira é porque as gerações mais antigas costumam comprar lâminas em lotes, uma vez a cada alguns meses no mercado, o que diminui consideravelmente o custo delas.

A outra é porque as gerações mais jovens estão mais acostumadas a consumir produtos pela internet e a utilizar serviços de subscrição.

Mas o que não deixa de ser claro nos dados, é que ambas as empresas estão cobrando menos do que poderiam.

Porém, ao contrário da Gillette, a DSC está no caminho de aumentar consideravelmente seu ARPU com as novas linhas de produtos. Tudo, desde de lenços umedecidos à pasta de dente e até loção facial, está disponível no modelo de subscrição. Neste modelo, a DSC está claramente ganhando, visto que nem creme de barbear a Gillette oferece através de sua mensalidade.

Claro, nem todo mundo quer comprar lenços umedecidos, mas aqueles clientes que querem, estão dispostos a pagar mais. Atacando este mercado, o DSC pode diminuir consideravelmente seu churn e fortalecer sua marca.

Conclusão

Em relação à marca, a DSC ganha um pouco por ser mais atrativa e conquistando o público mais jovem, porém a Gillette é uma marca centenária e, apesar de recentes retaliações, continua sinônimo de qualidade.

A Dollar Shave Club também se destaca ao oferecer produtos “de banheiro”, uma tática muito inteligente para aumentar seus números. Porém, a Gillette está presente em dezenas de países, com escala suficiente para mudar todo o jogo, e demonstrando capacidade de aprender rápido e testar novos modelos de negócios.

Apesar de alegar que seus produtos são unissex ou ter produtos focados para tal mercado, ambas as empresas poderiam focar melhor nos produtos femininos, que normalmente tem mais WTP (Willingness To Pay) que o masculino.

Por isso, acredito que a “Guerra das Lâminas” está apenas começando, e que a Dollar Shave Club tem grande potencial para ser uma das protagonistas.